Markenartikel werden teurer: Braucht der Lebensmittelhandel eine dritte Alternative?
Zwischen A-Marke und Eigenmarke: Neue Chancen für Handel und Industrie
Zwischen A-Marke und Eigenmarke entsteht Raum für neue Anbieter. Doch können alternative Herstellermarken tatsächlich eine wirtschaftlich interessante Ergänzung für den deutschen Lebensmitteleinzelhandel sein?
Preiserhöhungen verändern das Einkaufsverhalten
Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel befindet sich seit mehreren Jahren in einem Spannungsfeld zwischen steigenden Kosten, wachsender Preissensibilität und veränderten Erwartungen der Verbraucher.
Lebensmittel kosten inzwischen durchschnittlich rund 30 Prozent mehr als noch 2021. Zwar hat sich die Inflation zwischenzeitlich abgeschwächt, das insgesamt höhere Preisniveau bleibt jedoch bestehen.
Besonders etablierte Markenartikel stehen damit zunehmend unter Rechtfertigungsdruck. Was rechtfertigt den Preisabstand zur Eigenmarke? Welchen konkreten Mehrwert erhalten Kunden für den Aufpreis?
Diese Fragen beschäftigen nicht nur Verbraucher, sondern auch die Verantwortlichen im Handel.
Dabei ist die Entwicklung keineswegs ausschließlich auf die Preispolitik großer Markenhersteller zurückzuführen. Rohstoffkosten, Energie, Personal, Logistik und unterschiedliche Verhandlungspositionen innerhalb der Lieferkette beeinflussen die Preisgestaltung gleichermaßen.
Die Eigenmarke: Vom Preiseinstiegsprodukt zur festen Sortimentsgröße
Längst sind Eigenmarken nicht mehr ausschließlich günstige Alternativen zu bekannten Markenprodukten.
Handelsunternehmen haben ihre Eigenmarkensortimente konsequent ausgebaut. Neben klassischen Preiseinstiegsprodukten finden sich heute Bio-, Premium- und Spezialitätenlinien, die auch hinsichtlich Qualität und Produktinnovation überzeugen können.
Ihr wirtschaftlicher Stellenwert ist erheblich: 2025 erreichten Handelsmarken in Deutschland nach Daten von YouGov einen Umsatzmarktanteil von knapp 47 Prozent.
Aus Handelssicht bieten Eigenmarken entscheidende Vorteile:
- Größere Einflussmöglichkeiten auf Preisgestaltung und Positionierung
- Häufig attraktive Handelsspannen
- Stärkung der eigenen Marktidentität
- Geringere Abhängigkeit von einzelnen etablierten Markenherstellern
Allerdings ist dieses Modell nicht frei von Herausforderungen.
Die Entwicklung, Qualitätssicherung, Beschaffung und Vermarktung einer Eigenmarke erfordern entsprechende Strukturen. Zudem können bekannte Herstellermarken eine Nachfrage erzeugen, die sich nicht ohne Weiteres auf Eigenmarken übertragen lässt.
Die Eigenmarke ist deshalb ein unverzichtbarer Sortimentsbaustein, aber nicht zwangsläufig die einzige sinnvolle Antwort auf steigende Markenpreise.
Die A-Marke: Hohe Bekanntheit, aber auch wirtschaftlicher Druck
Etablierte A-Marken besitzen einen entscheidenden Vorteil: Sie sind bei vielen Verbrauchern bekannt und genießen ein über Jahre aufgebautes Vertrauen.
Ihre Markenbekanntheit, Wiedererkennung und Marketingaktivitäten können den Absatz unterstützen und zur Kundenbindung beitragen.
Für den Handel kann eine starke A-Marke damit eine wichtige Funktion als Frequenzbringer und Orientierungspunkt innerhalb einer Warengruppe übernehmen.
Dem stehen allerdings Herausforderungen gegenüber.
Steigende Einkaufspreise, intensive Preisvergleiche und die Erwartung regelmäßiger Sonderangebote können die Wirtschaftlichkeit einzelner Markenartikel unter Druck setzen.
Für Hersteller wiederum sind Preisanpassungen häufig notwendig, um gestiegene Kosten aufzufangen und Investitionen in Produktentwicklung, Qualität und Vermarktung zu finanzieren.
Beide Seiten verfolgen nachvollziehbare wirtschaftliche Interessen, die nicht immer vollständig miteinander vereinbar sind.
Die alternative Herstellermarke: Eine unterschätzte dritte Option?
Zwischen der etablierten A-Marke und der Eigenmarke gibt es eine weitere Möglichkeit: alternative Herstellermarken.
Gemeint sind eigenständig positionierte Marken, die noch nicht über die Bekanntheit großer Marktführer verfügen, sich aber durch wettbewerbsfähige Preise, überzeugenden Geschmack, verlässliche Qualität oder besondere Produkteigenschaften differenzieren können.
Sie müssen die A-Marke nicht ersetzen und auch nicht zwangsläufig günstiger sein als jede Eigenmarke.
Vielmehr können sie eine zusätzliche Kaufentscheidung ermöglichen.
Ein mögliches Sortiment könnte deshalb aus drei unterschiedlichen Angeboten bestehen:
A-Marke: Bekanntheit, Markenvertrauen und bestehende Nachfrage.
Eigenmarke: Attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis und hohe Steuerungsmöglichkeiten für den Handel.
Alternative Herstellermarke: Zusätzliche Auswahl, Differenzierung und potenziell interessante Kalkulationsmöglichkeiten.
Entscheidend ist, dass eine weitere Marke tatsächlich einen eigenständigen Nutzen bietet und nicht lediglich zusätzliche Regalfläche beansprucht.
Welche Chancen entstehen für den Handel?
Gerade für selbstständige Kaufleute kann die Aufnahme alternativer Herstellermarken interessante Möglichkeiten eröffnen.
Mit einer sorgfältig ausgewählten Zweitmarke lässt sich eine Warengruppe möglicherweise differenzierter gestalten, ohne auf bekannte Marken oder Eigenmarken verzichten zu müssen.
Interessant sind insbesondere vier Faktoren:
Geschmack: Das Produkt muss bei der Zielgruppe überzeugen und Wiederkäufe ermöglichen.
Qualität: Eine verlässliche Produktqualität stärkt die Kundenzufriedenheit und reduziert Enttäuschungen nach dem Erstkauf.
Rotation: Entscheidend ist nicht allein die Handelsspanne pro Stück, sondern auch, wie häufig ein Produkt tatsächlich verkauft wird.
Marge: Attraktive Einkaufskonditionen müssen sich in eine wirtschaftlich tragfähige Kalkulation übersetzen lassen.
Erst das Zusammenspiel dieser Faktoren entscheidet darüber, ob eine alternative Marke langfristig einen Platz im Sortiment verdient.
Eine höhere prozentuale Handelsspanne allein macht ein Produkt noch nicht erfolgreicher.
Was bedeutet das für Lebensmittelproduzenten?
Für kleinere und mittelständische Lebensmittelproduzenten eröffnet diese Entwicklung grundsätzlich neue Absatzchancen.
Wer Produkte mit überzeugendem Geschmack, verlässlicher Qualität und wettbewerbsfähiger Kalkulation anbietet, kann für den deutschen Lebensmittelhandel interessant sein, auch ohne millionenschwere Werbebudgets.
Allerdings unterschätzen viele Anbieter die Anforderungen einer erfolgreichen Handelslistung.
Ein attraktiver Abgabepreis genügt nicht. Für den Handel zählen ebenso Lieferfähigkeit, Verpackung, Warenpräsentation, rechtliche Anforderungen, Mindestbestellmengen und nachvollziehbare Absatzperspektiven.
Hersteller müssen sich daher fragen:
Warum sollte ein Markt mein Produkt zusätzlich führen? Welchen konkreten Mehrwert bietet meine Marke gegenüber vorhandenen Artikeln? Und wie kann ich nachweisen, dass dieser Mehrwert von den Verbrauchern angenommen wird?
Wer diese Fragen beantworten kann, verbessert seine Ausgangsposition bei der Ansprache potenzieller Handelspartner.
Wo liegen die Risiken?
So interessant alternative Herstellermarken sein können, ihre Aufnahme ist keine Garantie für wirtschaftlichen Erfolg.
Für den Handel bedeutet jeder zusätzliche Artikel zunächst gebundene Regalfläche und gegebenenfalls zusätzliches Warenrisiko. Verkauft sich ein Produkt langsamer als erwartet, kann es trotz attraktiver Stückmarge schlechter abschneiden als ein etablierter Artikel.
Auch neue Hersteller tragen Risiken. Der Aufbau von Markenbekanntheit, die Finanzierung von Verkaufsförderung und die Sicherstellung kontinuierlicher Lieferfähigkeit erfordern Investitionen.
Hinzu kommt ein struktureller Unterschied: Nicht jeder selbstständige Kaufmann kann jede Marke frei listen. Je nach Handelsorganisation, Warengruppe und Bezugsweg können zentrale Sortiments- und Beschaffungsvorgaben bestehen.
Deshalb sind kontrollierte Markttests mit klar definierten Erfolgskriterien häufig sinnvoller als eine vorschnelle breite Distribution.
Fazit: Nicht entweder oder, sondern die richtige Kombination
Die wachsende Bedeutung von Eigenmarken ist eine nachvollziehbare Reaktion auf veränderte Marktbedingungen. Gleichzeitig behalten starke A-Marken ihre Bedeutung für Nachfrage, Orientierung und Markenvertrauen.
Die eigentliche Chance liegt deshalb möglicherweise nicht darin, sich grundsätzlich zwischen A-Marke und Eigenmarke zu entscheiden.
Vielmehr könnte ein differenziertes Sortiment, das beide um passende alternative Herstellermarken ergänzt, zusätzliche wirtschaftliche Potenziale erschließen.
Voraussetzung bleibt eine objektive Bewertung anhand von Geschmack, Qualität, Rotation und Marge.
Für Handelsunternehmen bedeutet das, neuen Marken eine faire, aber wirtschaftlich begründete Chance zu geben.
Für Lebensmittelproduzenten bedeutet es, nicht allein über den Preis zu argumentieren, sondern einen nachweisbaren Mehrwert für Handel und Verbraucher zu schaffen.
Denn letztlich entscheidet nicht der Bekanntheitsgrad einer Marke allein über ihren Erfolg, sondern ihre tatsächliche Leistung im Regal.
Supermarkttrends.de beleuchtet aktuelle Entwicklungen und wirtschaftliche Chancen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel. Die Plattform wird von der Firma Die Umsatzlösung betrieben, die unter anderem in der Vermittlung von Lebensmittel- und Getränkemarken tätig ist.
Quellenangaben:
Verbraucherzentrale: Entwicklung und Ursachen steigender Lebensmittelpreise
Handelsblatt: Markenprodukte und Eigenmarken, Mai 2026
Ipsos: Handelsmarkenmonitor 2026
Verbraucherzentrale NRW: Qualität von Marken und Eigenmarken