Food-Start-ups im deutschen LEH: Warum gute Produkte allein nicht reichen
Vom Start-up ins Supermarktregal: Die unterschätzten Anforderungen des Handels
Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel bietet jungen Lebensmittel- und Getränkeunternehmen interessante Wachstumschancen. Innovative Produktkonzepte, neue Geschmacksrichtungen und kreative Markenideen treffen auf einen Markt, in dem sich das Konsumverhalten und die Anforderungen an das Sortiment kontinuierlich verändern.
Doch zwischen einer vielversprechenden Produktidee und einer erfolgreichen Platzierung bei Edeka, Rewe oder anderen Handelsunternehmen liegt häufig mehr, als viele junge Unternehmen zunächst erwarten.
Wenn die Produktentwicklung nur der Anfang ist
Im Mittelpunkt vieler Food-Start-ups steht zunächst das Produkt. Rezepturen werden entwickelt, Verpackungen gestaltet und erste Rückmeldungen aus dem unmittelbaren Kundenumfeld gesammelt.
Was dabei leicht in den Hintergrund gerät, sind die wirtschaftlichen und organisatorischen Anforderungen des späteren Vertriebs.
Denn ein Produkt, das Verbraucher geschmacklich überzeugt, muss nicht zwangsläufig auch den Erwartungen des Handels entsprechen. Preisgestaltung, Handelsspannen, Lieferstrukturen und die Positionierung innerhalb bestehender Sortimente spielen eine ebenso wichtige Rolle.
Besonders die frühzeitige Abstimmung zwischen Produktentwicklung und späterem Vertriebsmodell wird häufig unterschätzt. Entscheidungen über Verpackungsgrößen, Verkaufspreise oder logistische Abläufe lassen sich nachträglich nicht immer ohne zusätzliche Kosten verändern.
Der deutsche Lebensmittelhandel folgt eigenen Strukturen
Edeka, Rewe und andere Handelsunternehmen verfügen über unterschiedliche Einkaufs-, Organisations- und Vertriebsstrukturen. Für junge Marken stellt sich deshalb nicht nur die Frage, wie sie potenzielle Handelspartner erreichen, sondern auch, welcher Marktzugang für ihr jeweiliges Produkt wirtschaftlich sinnvoll ist.
Eine regionale Marktpräsenz erfordert andere Voraussetzungen als eine überregionale Distribution. Gleichzeitig unterscheiden sich die Erwartungen selbstständiger Kaufleute teilweise von den Anforderungen zentraler Einkaufsorganisationen.
Auch die wirtschaftliche Perspektive spielt eine entscheidende Rolle. Während Start-ups insbesondere ihre Markenbekanntheit und Absatzmöglichkeiten ausbauen möchten, beurteilt der Handel neue Produkte anhand ihres Beitrags zum bestehenden Sortiment.
Geschmack, Qualität, Rotation und Marge bilden dabei wesentliche Faktoren, die im Zusammenspiel betrachtet werden müssen.
Professionelle Vorbereitung wird zum Wettbewerbsfaktor
Mit zunehmender Nähe zum Handel gewinnen Themen an Bedeutung, die bei einer klassischen Unternehmensgründung nicht immer im Vordergrund stehen.
Eine nachvollziehbare Handelskalkulation, professionelle Verkaufsunterlagen und aussagekräftige Produktpräsentationen sind ebenso relevant wie funktionierende Hintergrundprozesse. Hinzu kommen regulatorische Fragestellungen, beispielsweise zur Lebensmittelkennzeichnung, zu Verpackungspflichten und zur Registrierung im Verpackungsregister LUCID.
Auch die Vorbereitung persönlicher Gespräche mit Einkäuferinnen und Einkäufern wird häufig unterschätzt. Ein überzeugender Auftritt erfordert nicht nur Produktkenntnisse, sondern ebenso ein Verständnis für die betriebswirtschaftlichen Interessen des jeweiligen Handelspartners.
In der Praxis gewinnt deshalb die frühzeitige Einbindung spezialisierter Vertriebsdienstleister an Bedeutung.
Die Firma Die Umsatzlösung verfolgt beispielsweise einen Ansatz, bei dem junge Lebensmittelunternehmen bereits in frühen Entwicklungsphasen begleitet werden. Neben Marktanalysen und der Erarbeitung geeigneter Markteintrittsstrategien gehören dazu die Unterstützung bei Kalkulationen, die Optimierung vertriebsrelevanter Prozesse sowie die Vorbereitung von Verkaufsunterlagen und Handelspräsentationen.
Auch vorbereitende Prüfungen rund um Verpackungsthemen sowie die gezielte Vorbereitung von Gründerinnen und Gründern auf erste persönliche Einkaufsgespräche können Bestandteil einer solchen Zusammenarbeit sein.
Der grundlegende Gedanke dahinter: Die Anforderungen des Handels sollten nicht erst dann berücksichtigt werden, wenn das fertige Produkt erstmals einem Einkäufer vorgestellt wird.
Zwischen erster Listung und langfristigem Markterfolg
Selbst wenn der Markteintritt gelingt, beginnt mit der ersten Handelsplatzierung eine weitere entscheidende Phase.
Ein erfolgreicher Erstauftrag bedeutet noch keine dauerhafte Marktpräsenz. Letztlich hängt der wirtschaftliche Erfolg davon ab, ob ein Produkt ausreichend Nachfrage erzeugt, regelmäßig nachbestellt wird und sich langfristig innerhalb einer Warengruppe behaupten kann.
Gerade für junge Unternehmen entsteht dadurch ein Spannungsfeld zwischen Wachstumsambitionen, verfügbaren Ressourcen und den Erwartungen ihrer Handelspartner.
Eine realistische Marktstrategie berücksichtigt deshalb nicht ausschließlich die Anzahl potenzieller Verkaufsstellen, sondern auch die wirtschaftliche Tragfähigkeit des gesamten Vertriebsmodells.
Fazit: Der Markteintritt beginnt lange vor dem ersten Regalplatz
Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel bietet innovativen Food-Start-ups attraktive Perspektiven. Gleichzeitig erfordert der Weg in den stationären Handel weit mehr als ein überzeugendes Produkt und eine gute Markenidee.
Wirtschaftliche Vorbereitung, geeignete Vertriebsstrukturen und ein fundiertes Verständnis der Handelslandschaft beeinflussen maßgeblich, welche Entwicklungsmöglichkeiten sich jungen Marken eröffnen.
Der eigentliche Wettbewerbsvorteil entsteht deshalb häufig nicht erst am Point of Sale, sondern bereits bei den Entscheidungen, die lange vor dem ersten Handelsgespräch getroffen werden.